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“冲锋陷阵”,男装双十一斩获380W(上)

来源:奎屯K网 发布时间:2020-06-28 19:52:13

前言:

912亿!2015年天猫双11完美收官!其中移动端交易额626亿,占比68%。这一串的数字,不仅证明了今年双11的成功,也昭示着未来的电商界,移动端将成为重头戏。

2015年注定是个具有里程碑意义的年;阿里巴巴上市后的第一个整年,淘宝天猫一连串的变革,移动端的崛起,电商界的潮流已经发生转变。如何在这样的大环境中谋求发展,除了顺应潮流之外,还要有未雨绸缪,运筹帷幄的能力。

下文主要分享一家男装店铺如何积蓄能量,最终在双11爆发,实现早在9月15号制定的双11当天400W的目标,愿电商人在电商界长久发展,越做越大。

一、制定目标,有的放矢

双11的营业目标很重要,每家店铺都应该认证分析,慎重制定。定的少了,各方面的运作必然不能效益最大化;定的多了,最后的投入可能会超额,而且收效甚低,库存方面的压力也会比较大。

9月15号,此时来制定双11的目标似乎不是很明智,为时尚早。因为处于转季时段,并且后续还会有中秋节和国庆节两个节日的影响。其实不然!服饰行业,转季能否做好,直接决定后续的经营状况,那么此时来制定双11目标,是合乎情理的。另外,两个节假日从另外一个角度来看,何尝不是一个机会点呢,如何利用这两个节假日,是你甩开竞争对手,更上一层楼的相当好的契机。

那么该怎么制定目标呢?

当时的情况是这样的。店铺8月份的营业额为245W,日均访客数1.5W;9月上半月营业额为180W,日均访客1.8W。再看看去年同时期的数据:

可以看到,今年同期的访客数和销售额同比去年都有较大的增长,日均访客增幅约为30%左右,而对比客单价则相差无几。那么由此可见,访客数的积累是销售额达标的关键。再对比去年同期的销售额,今年的月销售额基本都是去年同期的两倍,那么去年双11是接近150W,按照现有数据的对照,今年双11最少要翻倍300W保底,这是最基本的要求!加上访客数是有约30%的增幅,而客单价基本平稳,假设今年双11的转化率与去年相同,那么今年双11的目标是可以冲刺300+300*30%=390W,取整,冲刺400W。

总目标出来了,那么总目标又该怎么分解呢?各项数据指标又该如何制定?

前文已经讲到,访客数的积累是销售额达标的关键。那么首先应该要知道今年双11当天应该引入多少流量。参照去年双11的转化率8.19%,客单价250,9月的客单价差不多为253,那今年的双11转化率最少要达到去年的水平,争取更高,客单价争取提升到260,那么今年双11需要引入的访客数应该是4000000/260/8.19%=187846的访客数。按照往年双11的访客数变化,访客数是平时访客数的差不多3倍,那么到11月的日均访客数必须达到5W到6W。还有2个月的时间,要做的任务是将日均访客数从1.8W提升至5-6W,翻3倍!这个是整个计划的执行任务,所有的步骤都应该围绕这个目的去执行,当然,这个是首要的,其他的店铺数据也要维护到位,不然转化率和客单价都打不到预估值,引入这么多访客也是枉然。目标定下了,那该怎么达成呢?且看下文。

二、分析形势,掌控全局

1、访客分析

8月份店铺PC端访客情况:

8月份店铺无线端访客情况:

从店铺8月份的访客情况可以看到,免费流量比重比较大,老访客占比在20%以内,无线端的访客占比达到83.65%,由此可以得知,目前店铺的付费流量提升空间还是比较大的,并且以无线端为首要,可以说店铺无线端的情况直接决定着店铺的走向。虽然店铺是卖男装,但是在已知性别的访客里面,男女比例高达3:1,可见店铺的产品受众相比一般男装店铺要广,访客提升空间较大。并且访客的人均访问深度是比较高的。

2、流量来源分析

PC端:

无线端:

可以看到8月份的淘内免费流量都有较大的提升,主要是因为8月份的新势力周秋上新活动的带动影响。另一方面,在无线端的自主访问也有较大的提升幅度,而自主访问的访客大部分都是对先前对店铺有了一定的认知,访客回头率较好。



从店铺的访客变化趋势变化可以得到店铺的潜在客户步入9月份后,逐步上升。但是之前的淘宝活动冲击积累的效果已经开始逐渐散去,可以看到认知客户和现有客户都出现下降,在近期有所回升,而流失访客则在逐步增加。

3、宝贝分析



从8月份的销售构成看,休闲裤第一,衬衫第二,西服第三,这3个品类是店铺的主要成交来源,因此基本可以确定,后续的款式主打方向为休闲裤和衬衫,并且外套类需要在这个阶段里面做好衔接,以应对气候变化和市场需求。从单品的成交情况看,前4款都是休闲裤,并且有一款为去年的款式,销售效果较好。分别对几款宝贝做分析,发现第四款为8月中旬刚上新的款式,效果较好,并且在9月份开始做了直通车新访客的重点推广测试,访客数以及成交量都有提升,是潜力较好的款式。而衬衫的几款宝贝效果平平,没有特别出色的款式。

4、小结

综上分析,可以得出以下结论:

① 参加报名淘宝官方活动,对访客的积累有一定的作用;

② 访客的访问深度高,产品受众的性别限制小;

③ 无线端是主要的引流方向,付费流量提升空间较大;

④ 老客户占比在20%左右,访客回头率高;

⑤ 品类主打方向为休闲裤和衬衫,外套做过渡衔接。

针对以上结论,需要做好以下几点:

① 参加报名淘宝官方活动,选好款式与做好活动期间的售前、售中、售后服务,并且还要做好没活动以及随着时间推移的宝贝款式衔接的准备;

② 处理好宝贝之间的关联搭配销售,尽可能提升访问深度和关联营销,提升客单价,最大化每一个访客的价值;

③ 做好付费流量规划,既要配合活动流量,也要做好日常维护,更要配合店铺选款,重头戏是无线端。付费流量的作用事关重大;

④ 老客户维护和vip营销,充分利用老客户来打造新品宝贝的基础优势;

⑤ 初步确认一款休闲裤作为主打,衬衫仍需要继续测试敲定,考虑今年天气的原因,除西服外的棉衣,风衣,大衣等外套等10月份在上新测试。

三、招兵买马,储备战力

1、淘宝官方活动

活动蓄流是很不错的方式,到双11前有几个级别较高的活动,其中秋季扫好货和冬上新是重点活动,外套节和品质榜是相对较小型的活动,但是其时间节点相对较好,能用于补充流量。但是活动流量有一定的时效性,活动拉升的流量,最终只能保存下来一部分,那么在没有活动的时间点要用什么来补充流量呢?我们想到了上新,利用上新唤醒老客户,填补流量空缺期。

针对四个活动的时间以及两个节假日的时间节点,制定了阶段性的工作目标以及日均访客目标值,如下图所示:

经过9月份的流量冲击,期初确定下来的休闲裤,在9月份半个月的时间里,下单数已经超过2500,双11款式基本成形。而衬衫貌似还没有着落,我们重点分析了921期间上新的衬衫款式,发现了下图所示的这款衬衫,短短几天的活动里面,0基础的宝贝成长到每日下单数达到了60的人气宝贝,并且在中秋节过后,日均访客数达到2500,下单数接近每日90单!潜力巨大!

因此衬衫选定这款,在10月份里重点打造,至此,店铺主要品类的双11款式基本选定。还差外套的过渡款选定。

10月份,至关重要的衔接月份。10月份的主要目的有两个,一是打造维护好前期确定下来的两款店铺优势品类宝贝;二是寻找适合双11大促的利润款式外套。经过10月份的攻势,整个月打下来,两款重点款式已经达到一定的基础优势,就差11月份预热阶段的冲刺了。而外套的效果依旧没有什么较好的比较有潜力的款式,通过对外套的分析,最终确认了两款。最终双11会场报名第一款。由于外套的单价较高,有利于提升双11客单价,但是就测试出的效果看,外套的效果令人堪忧,因此休闲裤和衬衫的关联销售要做好,才能够避免因为外套款式不好而引起的客单价不足。


2、关联搭配

通过对休闲裤和衬衫的访客流动做分析,来确定需要做关联的产品以及制定合理的优惠。因为访客的人均浏览量接近6,所以在分析访客流动是,需要做最少5个层级的分析,确保足够仔细,不放过每一个可能引入流量的机会。并针对这些关联产品,通过付费流量的带动,多方面冲击主打宝贝人气,积聚能量。


在搭配套餐的定价上,尽可能靠近店铺的客单价进行设置,这样的转化效果才能得到最大程度的发挥,还要考虑可搭配的样式,确定搭配套餐的数量。比如裤子的搭配比较多,需要设置比较多的搭配。而衬衫的搭配就相对比较局限,只做了基本的搭配,上衣搭下装。


付费流量——直通车&钻石展位

1.921秋季扫好货

直通车的引流主要是针对新访客,也就是拉新,所以在转化率方面可能会相对较低。而921秋季扫好货的赛马规则,预热阶段是加购金额,正式阶段是成交金额,所以直通车在配合店铺对921活动进行预热引流时,除了要给足主打款式流量之外,还要针对其他宝贝的加购率情况,有针对性的分配流量,这样才能整体提升店铺的加购金额。最终在流量提升的同时,加购数量也在增长;

而正式期则是看成交金额,那么付费流量在此段时间内的调整指标就应该转移到转化率,正对转化率高的宝贝和关键词进行重点引流,提升成交,才能够辅助店铺在活动会场的排名,以获得充足的免费流量。

而26号27号就是中秋休假了,成交方面必然会出现下降。这个时候的直通车流量来源就需要重新做调整,2015年的无线端发展迅猛,节假日期间,无线端流量优势凸显,又恰逢周末,无线端理所当然的担起大任。节假日期间,重点针对直通车无线端数据进行分析,保证投放效益最大化。

而钻石展位主要是做定向流量,因此钻展的投放主要目的是为了定位老访客,包括店铺的固有老客户以及通过直通车访问店铺的访客。并且通过店铺的入店关键词可以看到,店铺已经初步形成品牌,投放钻展可以重复定位,精准投放产品以及曝光店铺活动,利用官方活动的大流量,曝光店铺品牌,提升消费者对店铺的品牌印象。


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